Krizu definiramo kao intenzivnu i iznenadnu pojavu s potencijalnim negativnim ishodom koja utječe na organizaciju ili cijelu industriju, kao i na njihove javnosti, proizvode, usluge ili ugled. Napredovanjem industrije dolazi i do razvoja kriza kao i same tipologije kriznih situacija u teoriji kriznog komuniciranja. Također, važno je napomenuti kako postoje i vrste kriza koje je nemoguće predvidjeti poput prirodne katastrofe ili nesreće odnosno i one za koje se možemo pripremiti, primjerice, loša organizacija rada, narušeni međuljudski odnosi, nedostatak komunikacije, itd. Nerijetko se organizacije u kriznim situacijama oslanjaju isključivo na reaktivne strategije što dovodi do nepripremljenih odgovora na upite predstavnika medija, zainteresirane javnosti i ključnih dionika. Proaktivne strategije, za razliku od reaktivnih, predviđaju paletu kriznih situacija određene tvrtke i pružaju jasan uvid u potrebne alate i tehnike komunikacije, ovisno o tipologiji krize. Cilj rada je naglasiti važnost rješavanja krize pomoću proaktivnih strategija i poticanje izučavanja proaktivnih strategija kao primarnog sredstva u kriznoj komunikaciji. Pravovremena i planirana komunikacija doprinosi izgradnji odnosa sa svim ciljnim javnostima, a upravo su dobri i stabilni odnosi te transparentnost ključ uspješne krizne komunikacije. Sve to utječe na razmjere krize – ako su odnosi sa svim ciljnim javnostima dobri i kriza će biti manja i lakše će se riješiti.